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体验式营销打开商品畅销路

    浏览次数:1067    时间:2014年11月26日    编辑:琴琴

所谓体验,通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。

体验式营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

由此,体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。

作为消费者,人人都有这样一个感觉和体会,购买任何一种商品和付出任何一种消费,自己的信心都不足,除非使用个这种商品和品尝过这种消费。既然如此,何不让消费者先“体验”一下再消费呢?假如是这样做了,您再回过头来看看自己的经营局面,不火爆才怪呢?

东北有一个“金牌催乳师”名叫张红梅,假如她不是采用了“体验式营销”,让没有及时下奶的产妇体验一下她良好的催乳技术,产妇能随便听她“一面之词”的“忽悠”?假如没有“体验式营销”,又怎能成就她这个下岗女工致富的梦想呢?绝对不可能!

开始时的蒙牛集团和千千万万个百姓地摊生意相差无几,在某种程度上,它还不如百姓的地摊生意好做,但它为了尽快打开经营局面,也是利用了百试百爽的“体验式营销”的招数,结果,“星星之火”铸就了雄壮的“蒙牛”。比如蒙牛早期开发深圳市场时,蒙牛促销员身着蒙古袍,首先在小区支起摊来让路人免费品尝,同时,打出了一段充满“挑衅”味道的广告辅助这一活动的有效开展。这段具有“挑衅”式的广告语是:“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提起内蒙古,你自然会想起蓝天、白云、草原、牧羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里,不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错,好牛奶自然会说话。”结果如何?结果是蒙牛牛奶由地摊而小店,由小店而超市,一路绿灯。

关于“体验式营销”屡试屡爽的无穷魅力,牛根生先生有一句感触至深的话,他说:“人们总记不住你说了些什么,也记不住你做了些什么,但人们永远记得你让他们体验了什么。”当然,“体验式营销”远不只是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒先生的话来说,那就是:“体验式营销就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。”比如蒙牛在“体验式营销”方面,就从单一的产品品尝拓展到草原游,看牧草情况,观牛奶生产车间状况。让消费者从根本上树立对“蒙牛”企业的信心,从而塑造蒙牛良好的市场形象。

完全可以说,学会了营销三招鲜,打开自己的经营好局面应当说是没问题的。在运用此营销三招鲜中的第一招“字牌”的广告效应时,首先不要写与产品和服务无关的内容,否则,内容就会喧宾夺主,弄巧成拙。其次,要灵活运用方法不可死板、教条。记得达尔文在《物种起源》中有段有关“丛林法则”的经典论述,可以说是人们创业史上的一条公理,创业的朋友们万万不可轻视掉,这段论述就是:“存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的种群,而是那些对变化做出积极反应的种群。”存活下来的物种尚且是如此,人们的创业又何尝不是如此呢?