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促销中的小攻略

    浏览次数:1186    时间:2014年06月27日    编辑:花磊

现在的市场上各种促销随处可见,而人们也能在这些促销产品中获得一些小便宜,虽然不能有多大的收获,但是人们对于促销的产品总是抱有很大的希望。那么如何让一些不相信促销产品的潜在客户变成自己的意向客户呢?促销技巧很重要。
随着终端竞争的日趋激烈,对消费者来说,各种类型的促销活动已经司空见惯,并逐渐审美疲劳,单纯靠折扣+赠礼+人海战术的传统促销模式越来越受冷遇,优惠已经不再是促销内容的全部。如今,在一个好的活动时机下,除优惠之外,充分融入了新颖性、趣味性、参与性的精心活动策划则更受顾客青睐。
于是,寻找并利用好促销中的一些“巧劲”,让促销更加标新立异、更具娱乐和传播价值,并充分照顾到顾客、零售商等各方的利益关切,这样的促销才更有生命力。
优惠也要找对理由
一个促销的口号或标题能决定促销的成败!
在促销方案设计时,不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控,且一丝不苟,而对于属于宣传范畴的活动主题等却显得很宽容:促销主题就是个口号,随便叫什么就行,促销真正重要的是活动的力度和执行力。有些人则认为促销主题,只要响亮大气就可以了,无非就是个空口号而已。于是,“艳阳三月,实惠共享”、“夏日激情,倾情特惠”,这样的促销活动主题,屡见不鲜。
现如今促销活动层出不穷,真假促销混杂其中,有些不法商贩甚至拿假冒伪劣商品来坑人,很多消费者都有促销被骗的经历。于是,在面对促销宣传时,他们都或多或少地保持着怀疑和警惕,出手时非常小心谨慎,“便宜无好货”,“天上不会掉馅饼”在很大程度上影响着他们的消费决策。
所以,面对促销宣传,他们不仅在意商家给予的实惠,也在意商户为什么要让利优惠。像上面艳阳三月这样的促销主题,消费者也许会问:仅仅是因为春天或夏天到来了,就给我优惠,平白无故地降价做活动,你为什么这么好?你的商品是不是有问题?你是不是虚假促销?你是否还别有用心?一连串的问题,让我们的促销理由根本站不住脚。
正所谓“名正才能言顺”,出师一定要有合适的名分,这样才能让消费者真正信服。如果我们在设计促销主题时忽略了这一点,这种“天上掉馅饼”似的言之无物无任何说服力的主题,很容易被消费者遗忘或误判为有欺骗倾向的促销而避开。
某移动连锁手机卖场,为了更好地提升活动的影响力和可信度,策划了“辉煌7载,重奖移动老客户”的促销主题,根据本地移动用户的入网年限给予不同的购手机折扣优惠,引起了很大的反响。这个活动的成功不仅在于成功借助了中国移动的影响力,可信度大大增强,而且,入网越久的顾客优惠越大,通过折扣的比较使他们倍感珍惜,慷慨解囊。
在一大型社区旁新开的饭店,为了快速提升知名度,就策划了“开业新张,免费请客”主题的促销,每天上午送出50份免费餐,邀请周边居民免费抽奖产生,现场十分轰动。
关于如何找对理由,笔者在以往的促销活动中,经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销
等方法,但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达,有具体的实质内容。
巧劲概括:促销主题,不仅要响亮大气,通俗易懂,易于传播;同时,好的促销主题一定要言之有物,给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。
挑起争端,引起围观
面对淡季促销,许多朋友都有这样的苦恼:淡季销量差,同行们都不愿增加投入搞促销,担心得不偿失。自己打算先发制人抢占先机吧,可谁想一场促销活动出来后,宣传费用投入了不少,可市场这个水塘里却连泡都起不了几个。于是,谈起淡季促销,不少人这样总结:不做等死,做了找死。
在很多古代武侠片里,高手们总是一个人偷偷躲在某个常人很难发现的地方。为何他们愿意享受这寂寞?一种可能是厌倦了江湖上的打打杀杀,二则是“高手寂寞”,找不到合适的对手,没有了行走江湖的激情。以往,我们在做促销活动时,总是很担心竞争对手会跟进和效仿,分走我们的客流。
中国人好奇心强,喜欢热闹,也更爱凑热闹,平平淡淡的促销活动见得多了,很难有什么关注和进一步了解的激情。中国有句老话:“好事不出门,坏事传千里”,越是带些负面的、违背常理的、冲突性的事件,越是能激发人们了解和传播的欲望,而且这种欲望是非常主动且难以克制的。但是,竞争对手又不是自己人,他们又凭什么听我们的呢?
促销就是销售的艺术!面对这种情况,办法总还是有的。我们坚信:火越烧越旺,事越传越神,人越“吵”越红,促销不仅要要解决内容的问题,更要解决传播的问题。
如何挑起争端呢?方法和着眼点应该有很多,既可以针对竞争对手在产品设计、功能、特点、价格等某一个方面或某一处“死穴”或不足进行隐性揭露,也可以针对其核心利益点进行打击,比如价格战等,但前提是我们一定要充分了解过我们的对手。
一潭死水的市场是我们所不希望看到的,我们的目的就是要把市场的水搅浑,让消费者都亢奋起来,这样我们的活动也就有了成功的保证。但是,在按照本思路操作时,切忌要不能指名道姓地进行攻击,注意把握分寸,否则将引起不必要的法律官司。
故意制造是非的宣传是一项很重要的营销方式,在我们的商业界也有不少经典佳作:比如前几年奥克斯的“空调成本白皮书”,椰树椰汁的“敢承诺,不加香精、防腐剂和色素”,Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。
在促销上,合理利用好“挑起争端”,有时也可能会收到奇效:2003年秋深圳东门商圈,一场SUN百货常规的店庆促销,为了提升活动看点和影响力,故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让优惠,引来了较远位置的MY百货的激烈反应,一时间众多市民纷纷前来淘便宜。
好戏还不只是这些,两家商场分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰,并不断利用媒体口诛笔伐对方,一时间东门商圈硝烟弥漫。双方间的剑拔弩张,并没有骂冷自己的生意,反倒是大批消费者请假购物,两家的销量在大战期间零售额都增加了数倍。由于人流量过大,警方甚至动用了防暴警察维持秩序,而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”,多家本地媒体都用了这样的标题,而这挑起争端的一戏,也成就了深圳零售行业的一个神话。
另外,挑起争端也并不是一定要以攻击竞争对手为代价,利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。为提升卖场销量,笔者曾策划了这样一场促销:“诺基亚”大屠杀,抢光*****,以诺基亚的品牌影响力带动全系列商品销售,再配上一些夸张性的设计,赚足了市场的眼球,顾客激情也被快速调动起来。
傍好“大牌”,借好外力
“女怕嫁错郎,男怕入错行”,就算是同样的一个行业,相对于能力相当的两个营销人员来说,由于所服务的品牌的不同,彼此在收入待遇、工作舞台、上升机会甚至从外界得到的认可上都存在着很大的差异。
作为一名一线品牌的业务代表,所到之处都是经销商、零售商的笑脸相迎,说起话来也是斩钉截铁,即使是开展一场力度较小的促销活动,都受到媒体和消费者分外关注。但一线大品牌毕竟是少数,充斥在市场中的大多数品牌在消费者脑海里还只是停留在“听说过”和“没听说”之间。
品牌的知名度的大小也直接影响了消费者在终端的消费选择。于是,我们经常会看到,尽管做出了很大的让利促销,但同款同质的小品牌却始终难以昂首挺胸,被大品牌压的抬不起头。而反观大品牌价格上略做下调,零售量就可能会立即成倍上翻。品牌力弱、顾客认可度低、促销无用,一直以来都在困扰着很多不知名品牌的营销人。被动挨打或等待显然是不足取的,那么在促销上又如何能提升我们的影响力和信服力呢?
成功的企业借势新闻屡见不鲜,经典的如当年蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题,使销售借势节节高。
在常规小型促销活动中,借势也都是很容易操作的,比如和本地知名商家进行联合或异业联合促销、利用知名品牌商品作为礼品进行买赠促销或抽奖促销,都会很好地提升自己。
做促销不如像促销
何谓做促销?它是指促销活动的内容策划和政策执行;何谓像促销?它是指促销氛围的现场营造。
在许多促销活动中,有不少渠道经理们都喜欢做“价格杀手”,坚信降价和高额赠礼是终端制胜的唯一关键,于是少则数十元,多则数百上千元不惜血本砸价狂降,似乎不大力度降价优惠就不是促销活动,自己的团队也不会自信。
但是,现实情况是,我们的“好意”却很难被消费者了解并领情,大力度的优惠措施变成了对我们内心的安抚和满足。现代社会,是一个信息高度泛滥的社会,消费者每天都要面对大量的促销广告宣传,精神上早已麻木了,无法也无暇去做到对大量信息的关注和比较,而且也很难分辨出商家的促销力度到底是多大多小。
促销氛围是指在开展促销活动时,通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的浓烈销售氛围。
做好促销氛围,就是除了常规的广告宣传外,要将更多的费用和精力投入到卖场内外的氛围营造上。活动效果的好坏,卖场的布置和外场氛围是非常关键的,从一定程度上来说,促销氛围的强弱直接决定了活动的效果。
所以我们是处在一个促销的生活中,什么样的产品都会存在着促销,而市场也需要这样的促销活动,促销能为自己的产品带来销量,也能提升自己品牌的知名度,不过这些促销技巧是你不得不学的。